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Adeus métricas de vaidade: Conheça as boas métricas para produtos digitais

Negócios

Você já baseou suas decisões em cima de métricas como quantidade de downloads, quantidade de visitas, quantidade de usuários ou curtidas de um post?

Se sim, tenho uma péssima notícia para te dar, você está baseando suas decisões em métricas de vaidade.

Métricas de vaidade são métricas que analisadas isoladamente não representam nada sobre o nosso negócio.

Dessa maneira elas mais inflam o ego do empreendedor do que refletem algo positivo ou negativo de fato.

O problema é que muitos empresários ainda resumem seus produtos com base nessas métricas e isso é um dos principais motivos de muitas Startups não sairem do lugar.

Principais métricas de vaidade

Downloads de um aplicativo

É muito comum empreendedores que possuem produtos digitais em forma de aplicativo cairem no erro de acompanharem a quantidade de downloads quase que diariamente (eu confesso que já fiz isso).

Porém quantidade de download de um aplicativo por si só não representa nada. É necessário analisar em conjunto com outras métricas, por exemplo: Quantidade de desinstalações, tempo médio de utilização do aplicativo e tempo médio por página (ou funcionalidade).

Dessa forma você consegue realmente entender se o seu aplicativo está sendo usado.

Para analisar corretamente essas métricas recomendo ferramentas como UXCAM e Firebase.

Visitas de página

Assim como o caso acima, uma visita de página não representa muita coisa, inclusive, sem uma análise mais aprofundada podemos fazer uma leitura incorreta.

Para exemplificar vou criar um caso hipotético para que possamos entender como essa métrica pode se desdobrar em casos positivos e negativos, ao analisarmos em conjunto com outras métricas.

Exemplo 1: Taxa de rejeição muito alta

Nesse exemplo, tivemos uma crescente no número de pageviews, de uma média de 5.000 passamos para 10.000.

Olhando apenas esses números podemos acreditar que o nosso negócio dobrou de volume, logo é um resultado muito positivo.

Porém, ao cruzarmos com uma outra métrica chamada taxa de rejeição, descobrimos que o número aumentou de 50% para 90%.

Ou seja se fizermos uma conta rápida, podemos entender que no primeiro caso, tínhamos 2.500 usuários rejeitando o nosso site, sobrando assim 2.500 navegando.

No segundo caso, temos uma taxa de rejeição de 9.000 usuários, ou seja, sobram apenas 1.000 usuário navegando, 1.500 usuários a menos que no primeiro caso.

Logo, no segundo caso temos um resultado pior do que no primeiro, mesmo dobrando a quantidade de visualizações de páginas.

Possíveis motivos para tal ocorrência: Tráfego comprado, persona incorreta, definição de público incorreta, falta de engajamento, conteúdo pouco atrativo, ataque DDOS.

Exemplo 2: Alta conversão

Aqui, vou contar uma história inversa do primeiro caso, nesse exemplo, tivemos uma diminuição no número de pageviews, de 10.000 visitas mensais, fomos para 5.000.

Novamente, analisando apenas esses números, podemos tirar a conclusão que o nosso negócio retrocedeu.

Porém aqui, nesse caso, iremos cruzar com a taxa de conversão.

Vamos imaginar que esse exemplo seja um site de compras e para analisar mais profundamente, vamos cruzar a quantidade de pageviews com o número de compras.

  • No primeiro caso com 10.000 visitas a conversão foi de 500 compras.
  • No segundo caso com 5.000 visitas a conversão também foi de 500 compras.

O que podemos concluir com essas informações?

Simples, embora nossa quantidade de visualizações de páginas tenha diminuído, nosso número de conversões se manteve o mesmo.

Ou seja, tivemos um aumento na taxa de conversão.

Ficando assim:

  • Caso 1: 500 (compras) / 10.000 (visitas) * 100 = 5% (taxa de conversão)
  • Caso 2: 500 (compras) / 5.000 (visitas) * 100 = 10% (taxa de conversão)

Possíveis motivos para tal ocorrência: Melhor definição de público, melhora de palavra chave em anúncio, melhor persona, melhor CTA.

Curtidas em um post

O motivo do número de curtidas ser uma métrica de vaidade é simples, ele não representa intenção de compra ou algum tipo de geração de receita.

Não é atoa que o Instagram removeu a contagem em curtidas em posts para os usuários, além de não representar nada de valioso, incentivava os usuários a brigarem por curtidas, levando a criação de bots e publicação de conteúdos irrelevantes.

Curtidas, uma das métricas de vaidades
Instagram removeu a visibilidade das curtidas.

Devo ignorar as métricas de vaidade?

De maneira nenhuma, o perigo das métricas de vaidade, como visto anteriormente, está no olhar isolado.

Utilizando-as em conjunto com outras métricas, conseguimos analisar se realmente o nosso negócio está caminhado para um bom (ou mau) caminho.

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Boas métricas para produtos e startups

Agora que falamos de métricas de vaidade, vou mostrar algumas métricas essenciais para produtos digitais, principalmente para negócios no modelo de SAAS.

CAC (Custo de aquisição de cliente)

O CAC representa, como o próprio nome diz, o custo que você tem para adquirir cada cliente.

Para calcular é simples, pense em todos os seus custos com marketing e vendas (pessoal, ferramentas, anúncios e etc..) e divida pela quantidade de vendas naquele período.

Exemplo de tabela de custos:

Custo com pessoal de vendas (SDR + Executivo) R$ 10.000,00
Custo com pessoal de marketing (analista) R$ 5.000,00
Custo com ferramentas de marketing (Hubspot) R$ 1.000,00
Custo com ferramentas de vendas (Sales navigator + CRM) R$ 1.000,00
Custo com anúncios (Facebook + Instagram) R$ 5.000,00
CUSTO TOTAL R$ 22.000,00

Vamos supor que nesse mesmo período, vendemos para 10 clientes.

Dessa forma, se dividirmos R$ 22.000,00 por 10 clientes, temos um CAC de R$ 2.200,00. Isso é bom ou ruim? Depende da métrica abaixo, acompanhe.

LTV (Valor de ciclo de vida do cliente)

Lifetime value, representa (de uma maneira simplista) quanto que um cliente gasta com você em todo seu tempo de vida.

Dessa maneira, conseguimos ter previsibilidade de quanto cliente trará para a nossa empresa assim que vendemos.

O jeito mais simples de calcular o LTV é multiplicando seu ticket médio pela quantidade de meses que ele fica na sua plataforma.

Por exemplo:

R$ 1.000,00 (ticket médio) x 24 (tempo médio de retenção em meses) = R$ 24.000,00 (LTV)

Dessa maneira, nesse exemplo, um cliente, em média, gasta R$ 24.000,00 no nosso negócio.

E é ai que entra a métrica acima, o CAC.

Como benchmark, um bom LTV é 3x o seu CAC, ou seja, se você gasta R$ 2.200,00 para conseguir cada cliente, o seu LTV tem de ser no mínimo R$ 6.600,00.

Assim você consegue visualizar se por exemplo, está gastando mais dinheiro para conseguir um cliente do que ele te retorna dentro do seu produto.

LTV, um bom exemplo de métrica. (imagem da formula de calculo um LTV mais complexo)
Exemplo de um cálculo de LTV mais complexo pela OWOS

A grande questão desse cálculo é que para esse cálculo ser mais exato, precisamos ter com mais precisão o tempo médio de retenção. E para isso vamos utilizar o churn.

CHURN RATE (Taxa de cancelamento)

Basicamente, o churn representa a taxa de cancelamento dos seus cliente em um determinado período.

Se você tem 50 clientes e 2 clientes cancelaram nesse mês, sua taxa de churn foi de 4%.

A importância dessa métricas se dá para calcular o tempo médio de retenção do seu cliente (utilizamos acima para calcular o LTV).

Pois se o seu churn é alto o tempo de retenção é muito prejudicado.

MRR

Métrica fundamental para empresas que operam como SAAS.

Monthly Recurring Revenue significa receita recorrente mensal, assim, conseguimos visualizar quanto o nosso negócio recebe de maneira recorrente.

Para calcularmos o MRR é simples, é só pegarmos o total de receita recorrente, por exemplo:

Se temos 10 clientes que pagam R$ 50,00 e 20 clientes que pagam R$ 40,00, nosso MRR é R$ 1.300,00. (10*50) + (20*40).

Além de calcular o MRR dessa maneira, é importante calcularmos as seguintes métricas:

Novos MRR

São receitas adquiridas através de vendas no mês, por exemplo você vendeu 3 novos clientes no plano de R$ 50,00 e 2 no plano de R$ 40,00.

Seu novo MRR esse mês é de R$ 180,00.

MRR adicionado

São clientes que fizeram transição de plano. Por exemplo se 5 clientes do plano de R$ 40,00 passaram para o plano de R$ 50,00. Seu MRR adicionado no mês é de R$ 50,00.

MRR cancelado

É o valor que os clientes que deram churn (cancelaram) pagavam. Imagine que 2 clientes que estavam no plano de R$ 50,00 e 3 que estavam no de R$ 40,00 cancelaram. O seu MRR cancelado naquele mês é de R$ 220,00.

MRR com certeza não é uma métrica de métrica de vaidade. (imagem de gráficos de MRR)
Exemplo de gráficos sobre MRR pela plataforma da Chargify.

Agora que você sabe quais métricas utilizar, consegue me dizer se o negócio está indo bem? Deixa ai nos comentários o resultado das fórmulas para que possamos discutir melhorias.

Lembre-se de acompanhar as métricas mensalmente, em breve vou disponibilizar uma planilha para que você consiga visualizar de maneira mais fácil informações sobre seu negócio.

Qualquer dúvida só comentar, fica ligado no nosso blog que logo logo vem mais conteúdo sobre produtos digitais 🙂

Sobre o Autor

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Gabriel Malinosqui

CEO da ez.devs.
Ama startups, empreendedorismo e tecnologia.

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